保险“下乡”:到农村去,刷墙开大会,转化率超过30%

2019-11-22 16:32:43 liqi 2

在以往,保险公司的眼睛主要盯着一二线城市,三四线城市和村镇属于盲区。


有人认为,保险业“嫌贫爱富”。但客观来说,依靠人工去做下沉,成本高,效率低,也很难沉得下去。


但现在,情况有了改变。在互联网保险的助推下,一个庞大的市场,正在悄然崛起。


而这片土壤足够肥沃:在这里,生活着10亿人口,占中国总人口数的70%。


这里的经济正在快速发展,为中国经济的下一轮增长提供引擎。


麦肯锡预测,到2020年,光是中国农村保险市场的规模,就将突破万亿。


保险不再专属于精英和中产,它走向了三四五线城市,走向了小镇和乡村,走向了10亿普罗大众。


在可见的未来,这个市场将迎来爆发。


01 市场觉醒

中国的下沉市场,最近变得异常火爆。


“下乡”,也成为了一个时髦词汇。


在农村的墙头,早已不见“要致富,少生孩子多种树”的标语,取而代之的,是各种下沉产品的广告。


家电下乡、电商下乡、消费金融下乡、投资下乡……如今,保险,也开始下乡了。


各家保险公司的标语,早已爬上了农村的墙头。


它们也比较接地气,比如大地保险就是“车在大地跑,大地保险好”,人保就是“人民保险,做人民满意的保险”,等等。


除了标语宣传,保险公司也经常组织农民开会,直接宣传保险。


比如,在西南地区的村镇,召开院坝会。


有时还会先来一段歌舞,再开始宣讲保险的好处。农民则拿着宣传手册,坐在小马扎上倾听。


“我们也开过院坝会,转化率超过了30%。”四川省泸州市古蔺县一家保险公司的员工家明表示。


这个沉默的庞大市场,正在悄然觉醒。


“2018年,我们在县城的保费增长率是30%,在农村是20%多。”家明说。


不要小看这个数字——2018年,全中国的保费增长率,是3.92%,被外界形容为“增长疲软”。


也就是说,某些地区下沉市场的保费增速,远高于全国平均水平。


而一些进入或专注于下沉市场的保险机构,发展速度也超乎人们想象。


2018年2月,大地保险旗下一家专门负责开拓下沉市场的保险代理公司,开始营业。


“半年时间,我们在县域和乡村发展了10万代理人,又用了一年时间培训他们,做到了10亿保费。”该公司员工张一白说。


他透露:“下沉市场的保费,已经占了我们代理总保费的半壁江山。”


而人保也不例外。


“今年,我们在下沉市场的保费增速,约为20%。”中国人保黑龙江省某三级机构副总海原表示。


行业内认为,水滴的崛起,也是因为下沉市场。


水滴公司对一本财经提供的数据显示,截至2019年Q3,水滴70%以上的用户都分布在下沉市场,其中80%的筹款用户、72%的赠与用户、77%的互助用户和67%的保险用户,都来自三四五线城市。


也因此,水滴被称为“下沉市场四大天王”之一。


在过去,保险的下沉市场曾被严重低估。


“说实话,一二线城市的用户经济实力更强,抗击风险的能力也更强。”一家研究农村市场的互联网保险平台产品负责人丁云说,保险行业有一句话,就是越富的人,其实越不需要买保险,因为他们有抗击风险的能力。


而越穷的人,抗风险能力越弱,一场大病就可以摧毁一个家庭,因此他们更应该配齐保险。


在下沉市场,人们对于风险,有着更强的警觉度和敏感度。


另一方面,这些地区缺乏优质的医疗资源,因此人们更应该配齐健康险。


这个下沉市场的保险容量,究竟有多大?


麦肯锡的《2018年中国保险业白皮书》预测,到2020年,中国农村保险市场的规模将突破万亿。


“在城市,保险业的竞争已趋于白热化,这时,大家不妨到乡镇去。“张一白说。


“我认为,这个市场只开发了0.5%,机会还非常多。”为保险导流的看看智能平台创始人耿敢超说。


多位保险从业者都表示,这个市场还基本未被开发,是一片蓝海。


02 产品热销

在下沉市场,哪类保险产品最好卖?


海原表示,最早进入农村的,还是人身保险,比如传统的意外险、养老险、疾病险。


而最近,农村市场出现了两波新的浪潮。


第一波,是车险。


相对于其他复杂的保险产品来说,车险相对标准化,便于推广,且是刚需。


车险的下沉,是与中国汽车市场的下沉同步的——2018年,中国汽车销量在28年来首次出现负增长,一二线城市汽车拥有量趋于饱和。


蓬勃的下沉市场,成为了中国汽车市场的新希望。


“未来五年,下沉市场将拯救中国车市。”有文章喊出了这样的口号。


而人们也发现,在农村,汽车保有量越来越高,车,甚至成为了结婚的标配。


“农村买车的越来越多,有时回家晚了,你的车甚至没法停在自家门前。”一位保险从业者称。


但车险被下沉市场普遍接受,也经历了一个过程。


最开始,人们对车险的理解很粗浅。有的人车被撞了,未及时出险,就会再找一辆车来撞一次,“这样就可以进保险”。


等到第二年,他们才发现,保费涨了。


最近几年,随着大家保险意识的普及,车险才算站稳了脚跟。


接下来,就是健康险。


“车险普及之后,健康险将成为下沉市场的下一个增长点。”多位保险从业者都这样认为。


“过去农村健康险难做,是因为农村有太多羊毛党客户,搞得大多数保险公司都亏损。”丁云称。


“用户投了保险,就老去看病,觉得不看病,自己就亏了。”丁云称,这样的用户大量存在,就导致农村保险的价格下不去。


于是,针对这个市场的特点,一些保险公司开始创新:提高赔付门槛。


比如,以前200元就赔,现在起赔就是1万。


这么操作,是为了把那些贪便宜的用户排除出去。


这样一来,就可以集中力量解决大病问题。


通过这一个小小的改动,农村健康险的问题就解决了大半:剔除了羊毛党客户,价格降下去了。


其实,去年保险的爆款产品“百万医疗”之所以走红,也是因为下沉市场的推动。


这些产品非常便宜,一年只需要交几百元,很多还可以直接在线上购买,“投保难”问题因此被解决。


“在保险业的市场下沉过程中,百万医疗险是先锋,是核心,更是纽带。”平安相关负责人如此评价。


“过去老百姓不敢去看病,也看不起病,有人宁可死了算了。”张一白说,有了适合的保险,人命变得值钱了。


随着收入的增加,下沉市场对保险的需求也在改变。


传统保险之外,最开始,是车险。


接下来,是健康险。


很多保险从业者都认为,在健康险爆发之后,下一个在这里受欢迎的保险产品,是个人的责任险。


而当下沉市场人均收入继续提高之后,财产险也会有一定市场。


下沉市场,逐渐从保险的舞台边缘,走向中央。


03 问题与未来

对于保险公司和保险代理机构来说,在下沉市场展业,也必须面对很多问题。


首先,就是获客问题。


这个人群,对保险存在强烈的不信任感。


在农村,年轻人多外出打工,留守者基本都在40岁以上,他们对互联网保险仍然陌生。


“农村是一个熟人社会,我们的突破口,就是一个村子里最值得信任的人。”一位保险从业者说。


村长、村支书、妇联主任、老师、诊所医生、兽医、小卖部老板,都在此列。


搞定这些“种子人群”,再推荐保险APP,大家的接受度就会高很多。


但要让种子人群相信保险,也需要一番努力。


“我们的一位地推人员,去一个很偏远的村子跑了七次,最后村长才同意做代理。”上述保险从业者说。


获取信任本来就难,行业还存在不少销售误导的行为,这更加剧了建立信任的难度。


“农村保险代理人素质整体不高,销售误导现象比较普遍。目前他们销售的大部分保险产品,都是没有实际保障意义的理财型产品,纠纷也比较多。”在一线工作多年的中国人寿员工王锦熙表示。


在他看来,要在农村真正推广保障型的健康险,还需要时间。


其次,是风控问题。


以带病投保为例。


“百万医疗险推出前,传统型医疗险大多需要体检。但百万医疗险不需要,只需打勾,声明自己无病史即可,所以百万医疗险带病投保的现象非常普遍。”王锦熙表示。


而很多地方的医院数据不联网,保险公司在出险时,往往难以查到用户既往病史。


针对这个问题,王锦熙认为,国家应该强化顶层设计,解决医疗数据的信息孤岛问题。


他还认为,未来会出现更多专业的第三方理赔调查类公司,为保险公司提供服务。


所以,在下沉市场,还得找到商业和道德的平衡点。


在下沉市场做保险,在商业之外,还会带有一些扶贫的性质——要让老百姓都能买得起。


“在剔除恶意带病投保人群的同时,我们也会在保证合理风控的基础上,放宽对部分次标体人群的核保门槛,做到普惠。”平安相关负责人表示。


“有一些保险产品,如果用户有病史,即使治愈,也是拒保的。我们现在会在保证风控的情况下,制定更为宽松的核保政策。”张一白说。


最后,是续保问题。


“在城里,续保的观念比较普及,但在县域,如果第一年投保后没出险,很多人就不会续保了——他们会觉得保险光交钱,也不出险,自己吃亏了。”王锦熙说。


不过,因为是熟人社会,一旦有人出险,教育效果就会特别好。


“一旦有一个人获得了理赔,全村人的续保率都会有很大增长。”张一白说。


下沉市场还处在早期,但无论如何,未来已来。


国家统计局数据显示,2019年上半年,中国城镇居民人均可支配收入为21342元,增长8.0%,;农村居民人均可支配收入为7778元,增长8.9%。


而在2018年,这个数字分别是7.8%和8.8%。


中国农村居民的收入增速,正在持续超过城镇居民。


这是一个万亿级别的市场,但只有真正俯身下去,贴近土地,才能淘到真金。


*文中部分受访者为化名。

转自钛媒体